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當紅暢銷書免費下載的背后

中華讀書報

本報記者 姚雪

2003-08-25

引子:當紅暢銷書竟能免費下載

  5月份,畢淑敏的新作《拯救乳房》即將出版的消息剛引得大小媒體一片轟動,許多讀者想一睹該書的內容,只能每天等待報紙連載。而有位朋友卻得意洋洋地說:這本書前200頁我都看過了!一問才知,在方正聯合多家網站和出版社推出的五月讀書活動里,人民文學出版社也提供了該書的部分章節做成電子書,可以免費下載閱讀。

  參與這項活動的十余家出版社共提供了一百多本電子書,以全文或部分的形式供讀者免費下載閱讀,其中不乏一些新書和暢銷書,如人民文學出版社的《拯救乳房》、《白豆》,長江文藝出版社的《扎比芭與國王》、《DA師》,中國水利水電出版社的《別把自己逼瘋了》,華南理工大學出版社的《誓言無聲——廣東省抗擊非典最前線醫務人員實錄》等等。

  當紅暢銷書竟可免費下載,對國內網絡出版的現狀而言不啻為一個破冰之舉。電子圖書可能會影響紙質圖書銷量,也可能為盜版提供可乘之機,都一直是出版社緩進網絡出版的重要因素。而如今,出版社不再擔心銷量了嗎?不再擔心盜版了嗎?

解謎:既為抗疫服務,又為新書宣傳

  記者采訪的幾家出版社都一致表示,把這些新書、暢銷書做成可免費下載的電子書,首先是響應新聞出版總署、全國總工會、全國婦聯、共青團中央等共同發起的“家庭讀書月”活動的號召,作為出版社,在非典SARS這樣的非常時期應當積極行動起來,為大眾提供好的讀物,滿足人們的閱讀需求。因此,“抗非”是這批新書、暢銷書初試免費電子書的直接動因。而在采訪中,對以往網絡出版中存在的諸如影響銷量、擔心盜版等問題的疑慮,出版社也做出了不同的回答。

  人民文學出版社版權部副主任陳旻(代表圖書《拯救乳房》,2003年6月出版):由于我們社采用的是方正排版系統,因此能很方便地轉換為方正Apabi電子書,對出版社而言,制作電子書并不難。網上的免費電子書《拯救乳房》只有該書的部分章節而非全部,所以它不僅不會影響銷量,反而是一個很好的宣傳手段。在此之前,我們也在《北京青年報》上做了該書的連載,電子書和這樣的“連載”在宣傳上有異曲同工之處。讀者閱讀了部分章節,很可能對整本書產生興趣,從而成為紙質圖書的購買者。

  中國水利水電出版社信息中心副主任李忠勝(代表圖書《別把自己逼瘋了》,2003年2月出版):《別把自己逼瘋了》是屬于心理勵志類的圖書,它尤其適合讀者在非典這種非常時期閱讀,所以我們把它做成電子書免費下載。我不認為電子書的推出會必然導致紙質圖書銷量的下降,像痞子蔡的《第一次的親密接觸》,已經在網上廣泛流傳了,做成紙質圖書后依然十分暢銷。這是因為傳統紙質書的受眾和電子書不完全一樣,有區別,也有交叉,電子書的出現,滿足了部分讀者的閱讀需要,更重要的是更多人通過網絡獲得關于該書的訊息,從而去購買紙質圖書。

  華南理工大學出版社網絡出版中心副主任何麗巧(代表圖書《誓言無聲——廣東省抗擊非典最前線醫務人員實錄》,2003年5月出版):電子書和傳統圖書面對的讀者群并不完全一樣,電子書的出現,提供了新的展示圖書的方式。華南理工大學出版社進入網絡出版有一年的時間了,迄今為止,我還沒有感到哪本書因為出了電子書,紙質書銷量受影響的情況。相反,電子書對于新書的宣傳、出版社品牌的確立,都有積極的作用。方正Apabi在版權保護技術上的努力,減少了我們對盜版問題的憂慮。

  這些出版社也紛紛表示,這次暢銷書、新書上網,非典固然是直接動因,然而在今后對于出版社取得網絡傳播權的作品,根據時機和需要,還會繼續提供全部或部分的免費下載。

雙贏:讀者出版社各得其所

  在新華網的讀書頻道上,記者看到了更多暢銷書和新書制作成了電子書,它們雖然都是免費下載,卻也同《拯救乳房》一樣,大部分僅提供書的部分內容。像《王蒙自述——我的人生哲學》一書有152頁可免費下載,而《無名斗英雄——張藝謀<英雄>拆解》和《如何嫁給千萬富翁》則采取章節提供的方式,都提供了前三章供免費下載。如是觀之,在“免費”這塊餡餅之后的“宣傳”之意也就躍然紙上了。

  電子書的宣傳作用不僅僅限于對某本紙質圖書的營銷,還可以拓展到整個出版社品牌形象的樹立。例如人民文學出版社出版的幾本電子書,首頁都是關于人文社的介紹,這就是紙質圖書所沒有的部分。出版社還可以在電子書中加入新書推介、圖書目錄等,使這以“免費”吸引來的“眼球”更好地得到利用。而不斷制作新的電子書,也是出版社推進網絡出版的主要方式。

  對讀者而言,將當紅的暢銷書做成電子書,自然滿足了他們的閱讀需求,對于那些未提供全文下載服務的圖書,也是一種足不出戶就可實現的“試讀”體驗,而且能獲得圖書內容、插圖、版式等多方面的信息。在西單圖書大廈,一位購買了《拯救乳房》的讀者告訴記者,他就是在“游書網”上看過它的電子書,覺得很感興趣,想把它讀完,所以特地來購買這本書的。

  將新書、暢銷書的內容做成這樣的“試讀電子書”,對出版社起到了宣傳作用,對讀者又是足不出戶的“試讀”體驗,省去了逛書店的麻煩。出版社與讀者各得其所,實現了“雙贏”。

思考:傳統出版助推器?

  然而,反觀在這“雙贏”之中牽線搭橋的電子書,也“贏”了嗎?

  事實上,謎底一點就破:出版社此番以“免費”促銷的是紙書而非電子書。讀者在讀完免費試讀部分,若還想繼續讀,只能去購買紙質圖書,卻沒有完整版的電子書可購買,可見出版社將盈利的目標仍然鎖定在紙質圖書上。

  也許,當版權問題、銷量問題不再是出版社參與網絡出版的主要影響因素時,一直以來阻礙電子書發展的另一瓶頸——“閱讀習慣”,是出版者們放心大膽地將這些當紅暢銷書免費示人的重要原因。且不說一些讀者看完“試讀電子書”會有興趣去購買紙質圖書來讀剩下的部分,即使是可全文下載的,仍然有許多讀者由于不習慣屏幕閱讀,而愿意購買紙質圖書。電子書因而成為了良好的“試讀”途徑,而與盈利的目標還差之甚遠。

  盡管如此,當紅暢銷書能免費下載,仍是出版社在網絡出版理念和行動上的一個突破。中國水利水電出版社信息中心的李副主任認為,目前通過電子書賺錢難度還比較大,但這并不意味著今后就沒有市場。他們會對網絡出版采取積極跟進的態度,在實踐中探索,爭當網絡出版的先鋒,因為網絡出版的時機一旦成熟,占先的出版社就會有優勢。

  “網絡閱讀”本是時尚的閱讀方式,但相當長的時間內,所能閱讀到的作品卻與“時尚”差之甚遠。如今出版社愿意做這樣的嘗試,無疑也豐富了電子書的資源,顯示了出版社對網絡出版的重視。其目的固然以宣傳紙書為主,對電子書的推廣也是一種連帶作用。當越來越多的人發現有這樣的“試讀電子書”可供閱讀時,參與網絡閱讀的人也會不斷擴大,“閱讀習慣”這一電子書的發展瓶頸有望被逐漸突破。

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